作家 | 谢芸子艳母全集

裁剪 | 郑怀舟

1984 年，耐克花重金签下了公牛队的少壮迈克尔 · 乔丹（Michael Jordan），并于次年推出 AJ1。

球鞋交易化的据说由此伸开，故事的来源却是"禁忌"。

20 世纪 90 年代，为侧目品牌的营销步履，NBA 条目通顺员上场时衣裳的球鞋，鞋面至少 51% 为白色。但在一次比赛中，乔丹却"作死马医"，衣裳了耐克为其成心野心的、领有公牛队标志性"红黑配色"的 Air Ship。

耐克因此支付了高额的罚单，却深奥地将 Air Ship 的配色植入到 AJ1 的野心中。速即，AJ1 的宣传海报遍布寻常巷陌，其中赫然写到" NBA 不容了这双鞋，却无法淆乱你购买"。带有寻衅意味的宣传语，速即燃烧了东谈主们的反水情谊，AJ1 也因此成为"个性、解放、潮水"的代表。

而后数年间，乔丹凭借不凡的通顺发达，成为篮球场上的超等巨星。其眼下的 AJ 鞋，也从单一的家具线，发展为耐克集团下的孤立品牌。

2004 年 5 月，迈克尔 · 乔丹初次访华，与球迷亲切互动，也展现出了荣华的球技。以此为注脚，乔丹在一代中国年青东谈主的心中埋下了篮球的种子，AJ 也成为 sneakerhead（喜爱球鞋文化的东谈主）心中殿堂级的存在。

迈克尔 · 乔丹与 AJ1

二十年后的 8 月末，Jordan 品牌再度开启" Jordan Family 中国行"动作。在为期 4 天的路径中，包括 NBA 住持球星杰森 · 塔图姆（Jayson Tatum）、卢卡 · 东契奇（Luka Don č i ć）在内的 6 名成员，沿着乔丹当年的脚步，先后到访上海、北京两地，同期拜访了位于北京三里屯的、中国首家 Jordan 震动旗舰店。

9 月 3 日上昼，三里屯被球迷们围堵得"水泄欠亨"。尽管领有天渊之别的资格，来自寰宇各地的球迷，却因为喜爱集中。

" Jordan Family 中国行的意思意思便是传承。"

在 Jordan 品牌大中华区 CEO 陈诰礼的不雅点中，Jordan Family 中国行的意思意思，便是将迈克尔 · 乔丹"永不言弃，挑战自我"的精神传递。

Jordan 品牌也但愿，能够成为全球篮球文化与中国耗尽者一语气的桥梁。往日十余年中，Jordan 每年王人会助力"下站东单"（原名落日东单）街头篮球赛。同期，Jordan 品牌一直赞成"耐高全明星赛"，抓续助力中国青少年篮球通顺的发展，以期待畴昔中国篮球商场的举座引爆。

关联词，进入 2024 年后，体育品牌的商场竞争款式悄然改革。

本年 9 月，为搪塞停滞不前的功绩，耐克集团更换全球 CEO。据其此前公布的 2024 财年报，在汇率不变的基础上，耐克全球的营收仅同比微增 1%。

值得柔和的是，Jordan 品牌一直王人是耐克功绩的蹙迫引擎之一。2024 财年，Jordan 品牌的较高增速，也带动了耐克集团全财年的正增长。

" Jordan 是集团蹙迫的增长引擎，咱们对中国商场的信心不会改革。"

陈诰礼告诉 36 氪，中国已成为 Jordan 旗舰店数目最多的商场。不久前，Jordan 在杭州的震动旗舰店厚爱开业。畴昔，Jordan 品牌也会在中国的新一线及二线城市，试水更多的新店型。

品类立异上，Jordan 品牌也会在高尔夫、潮水等方面抓续发力，同期增多女性家具的 SKU 占比。在本年年底，Jordan 也会在中国商场举办一系列对于 AJ1 的动作，以庆祝这款家具上市 40 周年。

不错细宗旨是，第一批迈克尔 · 乔丹的中国球迷已不再年青，但 Jordan 品牌需要活力，以濒临来自原土化的竞争与压力。

耐克大中华区副总裁、Jordan 品牌总司理陈诰礼

以下为 36 氪与耐克大中华区副总裁、Jordan 品牌总司理陈诰礼的对谈，有删省。

将迈克尔的精神不竭

36 氪：你如何领会篮球文化？中国的篮球文化和国际有什么不同？

陈诰礼：篮球文化是一种团体文化，亦然一种街谈、社群文化。中国的篮球文化崛起于 90 年代。在西洋，篮球通顺则与街头、潮水文化连合。球场旁就有东谈主在滑滑板、跳街舞。在中国商场，公共可能会合计街头文化没那么主流，咱们就但愿让更多的街头文化出目下东谈主们的视线。

36 氪：对于许多东谈主而言，篮球便是 Jordan，Jordan 便是篮球。

陈诰礼：篮球精神和 Jordan 品牌的一语气，主要有两个方面。一是篮球通顺自己，迈克尔 · 乔丹是把篮球带到全世界的东谈主。1985 年，耐克签约乔丹，以他的名字推出了 Air Jordan 篮球鞋，所有这个词这个词家具线及品牌的演进，资格了很长的时间。

我我方就不错猜测许多具象化的时刻。比如 2004 年，迈克尔 · 乔丹来到北京长城；20 年后，来自 Jordan Family 的篮球通顺员，也奴才他的脚步来到长城。2015 年恰逢 Jordan 三十周年，乔丹来到上海拍摄了许多具有城市本性的像片。本次中国行，通顺员们也在上海相同的场所拍摄了像片，这些王人是对迈克尔 · 乔丹的请安与传承。

另外，篮球通顺也成了一种文化。我想要是篮球仅仅一种纯竞技或者小众的通顺，则不会有这样豪爽的影响，在这还是过中，Jordan 品牌也有幸成为篮球文化的标志。

2015 年，迈克尔 · 乔丹在上海

36 氪：许多年青东谈主已经不知谈迈克尔 · 乔丹了，Jordan 品牌会怎么抓续敷陈他的故事？

陈诰礼：Jordan 品牌一直在从不同的维度去传承迈克尔 · 乔丹的精神。这个精神是什么？便是挑战、改革、证实我方。

连年来，Jordan Family Tour 不休有年青一代的品牌通顺员加入。在寻求代言东谈主的时候，Jordan 品牌也会注重通顺员是否有这样的精神。我从小就可爱迈克尔 · 乔丹，因为他才讲和的篮球，是以对我而言，算是得到了盼望中的责任。我也会去想考，如何让 Jordan 这个全球品牌跟中国文化更好地连合，如何为中国耗尽者创造更好的篮球平台。

36 氪：Jordan 品牌与耗尽者互动的步履是什么？

陈诰礼：以 Jordan Family 中国步履例，咱们会在线上招募球迷跟球员互动。在这个经过中，也会和耗尽者疏通许多，举例问他们为什么可爱这些球员，以及他们心里中国篮球的圭臬是什么。

除了 Jordan Family 中国行，咱们也长年赞成耐克高中篮球联赛，也在作念街头篮球比赛"下站东单"，还有街摆动作" Jordan 舞斗场"。这届 Jordan 舞斗场，咱们邀请了法国街舞组合 Les Twins，他们是乔丹躬行签约的，咱们在践诺这些项方向时候，也但愿西方元素和中国元素不错有碰撞。

其次，Jordan 品牌的每一家门店王人有粉丝群，有些门店也会孤立作念直播，咱们也同意收拢每一个幽微时刻，去凝听耗尽者的声息。

体育大年，增速放缓？

36 氪：巴黎奥运会时间，Jordan 有哪些商场举措？

陈诰礼：奥运会对所有这个词这个词体育产业的影响细目是长远的。大概因为奥运，一些年青东谈主会运行通顺、追赶我方的盼望。奥运会时间，各个品牌细目是从不同角度，去敷陈体育竞技的故事，Jordan 品牌也参与其中。

奥运会开幕前，Jordan 就在巴黎举办了一双一的篮球赛" The One "，"下站东单"的球员也有参与。奥运会时间，Jordan 品牌还发布了新的品牌宣言—— Our Turn（只因咱们上场）。奥运会摈弃后，杰森 · 塔图姆刚拿了奥运冠军，就参加了 Jordan Family 中国行，咱们也但愿能因此将奥运的势能不竭。

36 氪：本年奥运会，中国篮球发达欠佳。中国的篮球商场似乎仍穷乏一个引爆的机会。

陈诰礼：Jordan 品牌一直在践诺篮球文化。"下站东单"从北京走向寰宇，想强调的精神便是"不问来者"。咱们持久认为，篮球应该是谁王人能参与的体育项目。Jordan 品牌也在不休作念草根篮球、素东谈主篮球。参与篮球通顺的东谈主基数越大，专科的竞技水平就会越强。

36 氪：本年上半年，部分体育品牌的增速出现了放缓，Jordan 品牌是否感受到压力？

陈诰礼：五行八作王人需要濒临经济周期，短期退换不影响咱们对产业持久发展的信心，Jordan 品牌也一直被耐克集团赋予很高的增长预期。更蹙迫的是，Jordan 品牌在大中华区会抓续进入，咱们在中国商场看到了庞大的机会，肯定耗尽信心在复原。

图片截自 36 氪财报

36 氪：目下 Jordan 品牌的家具线有哪些？

陈诰礼：Jordan 品牌主要有两大众具线，一是 Jordan Sport，目下看这一家具线的品类已不啻于篮球，在足球、高尔夫、棒球上王人有澄澈的推广。第二，便是滑板、街舞这样的街头潮水，咱们会不休加大潮水品类的比重。Jordan 品牌正从篮球动身，推广品类，多元发展。

36 氪：Jordan 将我方界说为一个专科的篮球品牌照旧潮水品牌？

陈诰礼：从专科度的角度，Jordan 品牌有很强的篮球根基，科技立异也一直是 Jordan 品牌的立身之本。许多时候，耐克集团一些新的科技研发后果，也会最初在 Jordan 品牌尝试。但耗尽者的生计里不成能只须篮球，我持久认为，专科篮球与街头潮水二者并不冲突，甚而会有许多调和。

36 氪：连年来，女性 NBA 的球迷越来越多。在女性家具层面，Jordan 品牌有怎么的筹画？

陈诰礼：Jordan 品牌持久在加大女性家具 SKU 的占比。骨子上，Jordan 品牌在许多经典鞋款的基础上，王人为女性作念了成心的野心，比如说底部的加厚。畴昔在高尔夫系列，以及更多潮水模样上，王人能看到越来越多为女性打造的模样。

原土化，下千里与竞争加重

36 氪：Jordan 进入中国商场已有 20 多年，原土化方面有怎么的打破？

陈诰礼：Jordan 品牌不休在创造一语气，以本次中国步履例，咱们也要不休去想考，如何让耗尽者去领会品牌的理念？咱们也想透过这些通顺员，把中国的文化带回到他们各自的国度和社群。咱们期待的中国行不仅仅单向交流，而是双向的交流。

通顺员方面，Jordan 品牌也但愿通过与郭艾伦、李添荣的合营，激发原土的耗尽者。家具方面，Jordan 品牌每年王人会连合中国元素推出新年系列，Jordan 品牌龙年的家具在日本商场也很受接待。畴昔，咱们也会推出更多球员的中国版家具。

36 氪：渠谈层面，Jordan 品牌作念了哪些尝试？

陈诰礼：在线上，Jordan 品牌有我方的 APP，小智力，以及天猫旗舰店。在各大主流的电商平台，也王人有 Jordan 的家具。在线下，Jordan 旗舰店在中国商场的数目是全球最多的，门店方式亦然迷漫杰出的。

36 氪：震动旗舰店还将开到其他城市吗？

陈诰礼：本年 3 月，Jordan 北京震动旗舰店开业，这是很蹙迫的试点。畴昔，咱们细目会把震动店的想法带到其他城市，不局限在所谓的一线城市。咱们主张"耗尽者在那边，咱们就在那边"。Jordan 品牌也在琢磨大、中、小不同的店型，新店型、新想法王人会优先在中国尝试。

36 氪：是以 Jordan 品牌也会往下千里商场放射？

陈诰礼：对，但需要一个经过。咱们会把许多超一线城市的教学带到其他区域。就像此次中国行主要在上海和北京，咱们也但愿接下来在不同的城市尝试。Jordan 品牌也但愿能对不同地域的耗尽者文化有更深端倪的领会。

36 氪：以李宁、安踏为代表的中国品牌也在聚焦篮球商场。

陈诰礼：对中国商场，Jordan 品牌一贯防卫。竞争细目会有，但 Jordan 品牌也有我方的上风，咱们有 40 年的品牌积蓄，也有相配多的经典家具。

在耐克集团，Jordan 品牌持久被界说为要点发展的业务，是增长引擎之一，咱们也筹画在中国商场加大践诺。

36 氪：畴昔，Jordan 品牌在中国商场将如何发力？

陈诰礼：要是回到 20 年前，咱们只会局限在篮球或是疏忽发售一款复刻版的鞋子。但目下，Jordan 品牌有相配丰富的家具线，高尔夫、街头潮水、足球王人有涉猎，也涵盖了男人、女子、儿童不同的东谈主群。在畴昔，咱们会抓续打造品牌热度，加快家具立异，对价钱段位也会作念一些拓宽。

潮水文化方面，Jordan 品牌会作念得更多。本年 3 月，潮奢系列家具 Jordan Wings 在北京震动旗舰店全球首发。在家具联名上，Jordan 也会与更多中国艺术家，以及海外不同限度的名东谈主合营。原土化方面，咱们也会加深文化碰撞，Jordan 品牌有能力把中国文化带到全球，这亦然咱们的蹙迫上风。

总结到 AJ1艳母全集，本年年底，Jordan 也会在中国举办一系列策动的动作，以庆祝这款家具上市 40 周年。咱们需要让更多年青耗尽者了解这款家具的故事，以偏激为什么能得到当下的商场所位。